J. Michta: Siła i wizerunek marki drogą do sukcesu

Moi drodzy, na łamach czerwcowego numeru Gazety Samorządność, opisałem swoją studencką przygodę rozpoczęta po pięćdziesiątce… Po powrocie do kraju ze studiów w Chorwacji  miałem obronę pracy magisterskiej na Akademii WSB w Dąbrowie Górniczej. W czerwcu oficjalnie ukończyłem studia magisterskie w języku angielskim na kierunku zarządzanie o specjalności International Business. 20 lipca 2021 r. miała miejsce uroczysta gala, która była zwieńczeniem mojej nauki. Było bardzo uroczyście i miło. Otrzymałem dyplom ukończenia studiów, a także dwa wyróżnienia. Jedno za bardzo dobre wyniki w nauce, a drugie za ciekawą pracę magisterską, w której połączyłem moje motocyklowe zainteresowania z biznesowym charakterem studiów.  W pracy pod tytułem: „Motorcycle Brand Management Based on Triumph Motorcycles Ltd” opisałem bardzo ciekawą, burzliwą i zarazem tragiczną historię angielskiej marki motocyklowej Triumph. Marka ta, starsza od Harley-Davidson’a, kiedyś była wiodącym motocyklowym liderem na całym świecie.  Dziś, znacznie mniej znana zwłaszcza wśród młodszego pokolenia, ale wstająca z kolan po upadku i stopniowo odzyskująca  utracony w latach siedemdziesiątych rynek motocyklowy. Marka Triumph to ikona w motocyklowym świecie, mimo, że przez panie kojarzona jest najczęściej z damską bielizną, cha,cha.
Motocykl jako pojazd i środek transportu do dnia dzisiejszego jest bardzo popularny, a czasem jako jedyny w wielu regionach dzisiejszego świata.Żaden z dotychczasowych środków transportu do tej pory nie wzbudzał tak wielkich emocji. We współczesnym świecie amerykański Herley-Davidson oraz japońskie marki motocyklowe: Honda, Yamaha, Suzuki i Kawasaki są najbardziej rozpoznawalnymi motocyklowymi markami. Jednak to Anglia jest kolebką światowego przemysłu motocyklowego. Pomimo swojej historii pozostaje ona jednak w cieniu obecnych światowych gigantów motocyklowych. Triumph to marka motocyklowa, która od 1902 roku do chwili obecnej produkuje motocykle. Jest starsza od najbardziej rozpoznawanych motocykli marki Harley-Davidson. Pomimo tak bogatej historii Triumph nie jest tak dobrze rozpoznawalną marką jak jej amerykański konkurent czy też znacznie młodsze marki japońskie. Zubożenie firm brytyjskich po II wojnie światowej spowodowało, że cierpiały one na niedoinwestowanie oraz brak nowych konstrukcji i nowych technologii. Brytyjskie motocykle przestały być niezawodne, a ich silniki miały zbyt małe moce na owe czasy. Japońscy producenci motocykli, którzy na początku nie byli traktowani jako zagrożenie, zaczęli  produkować motocykle, które zadziwiały cały motocyklowy świat osiągami, niezawodnością oraz rozwiązaniami technicznymi. Konstruktorzy Japońscy zaczęli wytyczać nowe horyzonty w dziedzinie konstrukcji silników. Stali się oni  zagrożeniem dla ówczesnych przestarzałych konstrukcji produkowanych w Europie i USA. Triumph był kultową marką do lat sześćdziesiątych XX wieku także w Stanach Zjednoczonych. Produkował motocykle lżejsze, szybsze i bardziej zwrotne niż Harley-Davidson. Jednakże brak inwestycji w nowoczesne technologie, zaniedbania w obszarze marki oraz zlekceważenie powstającej, młodej japońskiej konkurencji  przerwało czas angielskiej dominacji w motocyklowym świecie. W bardzo podobnej sytuacji znalazł się Harley-Davidson. Też nie był w stanie konkurować z Japończykami w kwestii jakości produkcji i nowych technologii, ale podjął walkę, wykorzystując w tym celu swoją markę, jej korzenie, historię, to „coś” czego jeszcze wtedy nie mieli  Japończycy. Dzięki temu przetrwał i urósł w siłę. Marketingowcy z Harley-Davidson zaczęli promować swoje motocykle z zadziwiającą skutecznością i wielkim sukcesem w kasowych produkcjach filmowych, a marka HD zaczęła zapadać w pamięci widzów, także tych nie jeżdżących na motocyklach.  Systematycznie budowany wizerunek marki Harley-Davidson w umysłach ludzi na całym świecie doprowadził do postrzegania jej jako marki prestiżowej. Należy przyznać, że Amerykanie zrobili swoją robotę perfekcyjnie. Zarządzanie marką, nie tylko motocyklową nigdy  nie należało do łatwego procesu. Teraz w dobie zachodzących zmian cyfrowych, Internetu rzeczy, chat botów, robotów, algorytmów i mediów społecznościowych, a także popandemicznego kryzysu marka handlowa stoi u progu nowego wyzwania. Coraz szybszy rozwój cyfryzacji i wirtualizacji wymusza  konieczność  szybkich i agile’owychzmian w zarządzaniu marką. Jak pokazuje przykład Triumpha z lat dziewięćdziesiątych ważne jest łączenie historii i korzeni z nowoczesnością. Okazuje się, że rodowód stanowi bardzo mocny fundament budowania strategii zarządzania marką, niemożliwy do podrobienia i naśladowania przez konkurencję. Marka stanowi czynnik, który z punktu widzenia klienta podnosi wartość produktu ponad jego cechy funkcjonalne. Wartość ta ma dla klientów unikalne znaczenie, przez co są oni skłonni  zapłacić za produkt. Do budowy przewagi konkurencyjnej  w oparciu o czynniki poza funkcjonalne przyczynia się  postrzegana  przez klientów wartość marki. Z powodu jej  niematerialności i trudności do skopiowania przez konkurentów jest to wartość trwała.Zbagatelizowanie własnej historii w kluczowym dla firmy momencie,podczas walki z konkurencją, doprowadziło do tego, że obecnie Triumph jest znacząco mniej rozpoznawalną marką motocyklową niż Harley-Davidson i znacznie młodsze japońskie marki motocyklowe.

Obecnie, z uwagi na wysoką jakość technologii produkcji, wytworzenie jakichkolwiek produktów  o podobnych właściwościach technicznych i podobnej jakości nie stanowi problemu.  Dlatego marka własna może być największą siłą w osiąganiu konkurencyjności na rynku. Także wiedza na temat przesłanek, które powodują zakup produktu jest kluczowa dla zarządzania marką.Dzisiaj, coraz częściej za sprawą mediów społecznościowych podąża się za stylem życia konsumentów. Angażuje się ich zmysły, uczucia, pragnienia, oczekiwania i dążenia oraz buduje bardzo istotną  dla marki relację z konsumentem. Globalna pandemia COVID-19 przyspieszyła cyfryzację całego świata.  Niepewność i nieprzewidywalność VUCA u jednych wzbudziła strach, a innych zainspirowała do zmiany, do uczenia się i podążania za ideą AGILE.  W wielu przypadkach  z pomocą  przyszła cyfrowa technologia, która w najbliższych latach będzie zapewne narzędziem do osiągania sukcesu w marketingu wielu firm i marek. Należy jednak pamiętać, że to nie nowe technologie, ale ich odpowiednie i skuteczne stosowanie  może być kluczowe. Potencjał cyfrowego marketingu wydaje się być nieograniczony, jednakże kierunek jego rozwoju będzie wynikiem interakcji zachodzących w naszym otoczeniu. Ludzka natura pozostaje niezmienna. Rządzi się cały czas takimi samymi emocjami, które z psychologicznego punktu widzenia powinny być uwzględniane w procesie zarządzania marką. Podobnie konstrukcja marki , jej koncept, elementy, filozofia i wartość też najprawdopodobniej nie ulegną zmianie. Najprawdopodobniej pozostaną  jednym z najbardziej skutecznych atutów do konkurowania na współczesnym rynku, także tym motocyklowym. Marka powinna trafiać w potrzeby i oczekiwania klientów. Powinna się wyróżniać na tle konkurencji. Marka to twór wielowymiarowy, dlatego zarządzanie nią wymaga znajomości różnych koncepcji marki oraz wiedzy z dziedziny marketingu, strategii, finansów i prawa. Klienci powinni się znajdować w centrum jej zainteresowania. Marka powinna spełniać ich potrzeby i wymagania bo w końcowym rozrachunku to oni przecież decydują o jej sukcesie podejmując decyzje zakupowe.

Jacek Michta, kontakt tel: 508350770
absolwent Akademii WSB